Dem Phänomen Eigenmarke auf der Spur

Auch im Automotive Aftermarket setzt sich der Trend zu Eigenmarken immer mehr durch. Die Redaktion ist dieser Entwicklung nachgegangen und es zeigt sich: Die Gründe der Unternehmen, diesen Weg zu gehen, sind vielfältig.

Die Entscheidung, eine Eigenmarke anzubieten, folgt meistens strategischen Überlegungen. Die konkreten Wünsche dahinter sind aber durchaus vielfältig, etwa um eine Alternative zu den oft teureren Premiumprodukten zu haben oder die Anzahl der angebotenen Marken zu reduzieren und Ressourcen zu sparen. Manche Anbieter setzen darauf, ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen, um sich damit von der Konkurrenz abzuheben und/oder den Ertrag zu verbessern. Nicht zuletzt geht es auch darum, weniger abhängig von Lieferanten zu sein.

Ersatzteile und Ausrüstung

Sowohl Verschleißartikel als auch Equipment bietet etwa Coparts Autoteile mit seiner Eigenmarke CAR1. Als Zielgruppe nennt Peter Leist vom Einkauf und Produktmanagement des Unternehmens alle Betriebe, denen Preis und Qualität gleichermaßen wichtig sind: „Eine Werkstatt ist mit den CAR1-Artikeln in der Lage, ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen und sich vom Wettbewerb mit einem preisbewussten Qualitätslabel abzuheben“, sagt Leist.

Das Sortiment umfasst demnach eine Vielzahl an Produkten – von Ölen über Autolampen bis zu Fahrzeugflüssigkeiten, Reinigungs- und Pflegemittel sowie saisonal relevante Artikel. Eine besonders hohe Nachfrage gibt es Coparts zufolge aktuell bei den Verschleißartikeln Batterien, dem Verbrauchsmaterial Öle sowie den Serviceprodukten Reinigungs- und Pflegemittel. Und auch in Sachen Werkstattausrüstung statten sich immer mehr Werkstätten mit CAR1 aus, so Leist. Das Eigenmarken-Portfolio reicht dabei von Klimaservicegeräten, Hebebühnen, Geräten zur Achsvermessung oder Kalibrierung von Assistenzsystemen, Lichteinstellplätzen bis zu Reifenwucht- und Montagemaschinen. „Alle Geräte erfüllen höchste technische Anforderungen, sind aber sehr preisorientiert positioniert“, erklärt der Produktmanager. Damit sollen sich Investitionen schneller auszahlen und sowohl Umsatz als auch die Gewinnspanne steigen.

Alles für den täglichen Bedarf

Anders als Coparts hat sich der Teilegroßhändler Stahlgruber bewusst dagegen entschieden, zusätzlich zu Verschleißteilen, Schmierstoffen und Elektrokomponenten auch Werkstattausrüstung als Eigenmarke anzubieten: „Wir haben uns zwar sehr intensiv damit beschäftigt, sind jedoch zu dem Schluss gekommen, das nicht zu machen“, sagte Frank Schöller, als einer von drei Geschäftsführern verantwortlich für die Bereiche Marketing und Vertrieb, auf unsere Nachfrage bereits in der KRAFTHAND-Ausgabe 13/14-2020.

Der Anbieter sieht auch keinen Fokus seitens der Werkstattkunden auf eine bestimmte Produktgruppe. Martin Conrad, Vice President Components bei LKQ Europe, der Muttergesellschaft der Stahlgruber Group (Stahlgruber und PV Automotive), erklärt vielmehr: „Wir decken mit unseren Eigenmarken den gesamten täglichen Bedarf unserer Werkstattkunden ab.“ Auch er sieht eine überdurchschnittliche Nachfrageentwicklung.

Als Vorteile im Vergleich zu herkömmlichen Marken nennt der Großhändler Verfügbarkeit, Qualität, technische Daten, Service und den Preis unter Berücksichtigung des Fahrzeugs und der Fahrzeugnutzung durch den Autofahrer. „Da wir sowohl die Bedarfe unserer Werkstattkunden durch die enge Zusammenarbeit und auf der anderen Seite Sortiment und Service der Lieferanten im freien Aftermarket sehr gut kennen, sind wir in der Lage, ein treffendes Angebot zu schaffen“, so Conrad.

Beim dänischen Repacker Triscan, der seit mehr als zehn Jahren auf dieses Geschäft setzt und den Angaben zufolge eine bestimmte Auswahl an Produktgruppen als Eigenmarke an eine Reihe von Kunden liefert, empfehlen die Verantwortlichen, das Für und Wider für ein solches Geschäftsmodell genau abzuwägen. Denn „was auf dem Papier einfach klingt, entpuppt sich oft als komplizierter und zeitaufwendiger als man gedacht hat”, sagt CCO Morten K. Vammen. So müssten vor allem die notwendigen internen Kompetenzen und Ressourcen sichergestellt werden. Das gelte für die Produktabteilung, die Einkaufsabteilung und die Marketingabteilung. „Hinzu kommen noch die rechtlichen Aspekte, wie zum Beispiel die Markeneintragung”, so Vammen.

Klare Priorisierung

Als sinnvoll bezeichnet der Experte zudem eine klare Priorisierung der Produktgruppen und eine realistische Zeitperspektive. Bei der Priorisierung seien Umsatzpotenzial, Lagerumschlagshäufigkeit und Komplexität die wichtigsten Parameter. Auch die Fragen: Wo lässt sich mit nachfragestarken Produkten das meiste Geld verdienen? Welche Produktgruppen benötigen nicht eine Unzahl von Lieferanten und Verpackungsgrößen? geben nach Ansicht der Dänen die Richtung vor.