Brachliegende Umsätze durch fehlende Akzeptanz beim Pkw-Label

Das Pkw-Öko-Label (Pkw-EnVKV) ist ein Jahr nach der Einführung bei Autokäufern noch wenig bekannt. Zudem fördert der Automobilhandel die Akzeptanz des Labels bislang kaum und setzt es nicht aktiv als Orientierungshilfe im Verkaufsprozess ein. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer empirischen Studie am Center of Automotive Management (CAM) in Bergisch Gladbach. Die fehlende Akzeptanz beim Pkw-Label kostet den Kfz-Handel außerdem Umsätze, erklärte der Direktor des CAM, Prof. Dr. Stefan Bratzel, gegenüber Krafthand-Online.

Die Studie basiert auf 507 befragten Autokäufern und -interessenten sowie 119 befragten Geschäftsführern/Verkaufsleitern in Autohäusern. Zwei Drittel (66,4%) der befragten Autokäufer haben das Öko-Label noch nicht im Zusammenhang mit Pkw gesehen. Das Label kennen zwar 83 Prozent, jedoch vor allem aus der Verwendung mit Kühlschränken (89 %) und sonstigen elektronischen Geräten.

Von Autoverkäufern wird die Bedeutung des Öko-Labels für die Autokäufer massiv unterschätzt. So nutzen 61 Prozent der befragten Konsumenten, die das Label bereits einmal im Zusammenhang mit PKW wahrgenommen haben, auch als Orientierungshilfe beim Autokauf.

Aufgrund des Labels wären sogar 30 Prozent der Befragten zu einer Änderung der Kaufentscheidung bereit. Entsprechend wünschen sich 58 Prozent der Konsumenten auch eine Erwähnung des Labels im Verkaufsgespräch. Bei Frauen (67%) ist dieser Wunsch sogar noch deutlich stärker ausgeprägt als bei Männern.

Nur 31 Prozent der befragten Automobilhandelsbetriebe geben jedoch an, dass die Verkaufsberater die Kunden im Verkaufsgespräch über die Pkw-EnVKV aufklären. Dagegen würden 59 Prozent den Kunden erst auf Nachfrage über das Öko-Label informieren, während 10 Prozent sogar in keiner Weise über die Verordnung aufklären.

Nach Angaben der Autohäuser verlangen ohnehin nur 13 Prozent der Kunden aktiv Informationen zum Öko-Label. Mehr als zwei Drittel der Kunden (68%) würden im Verkaufsgespräch nicht nach der Pkw-EnVKV fragen. Die geringe Akzeptanz des Öko-Labels bei den Autohäusern könnte Ausdruck der Unzufriedenheit mit der Einführung sein.

So waren 57 % der Autohausverantwortlichen unzufrieden mit der Einführung der Pkw-EnVKV. Allerdings unterschätzen die Betriebe die Bedeutung des Labels beim Kunden: Nur 18 Prozent der befragten Betriebe geben an, dass die Pkw-EnVKV vom Kunden als Verkaufsargument akzeptiert wird. Dies steht im Kontrast zu Einschätzungen der Konsumenten. Denn 61% der Konsumenten sehen das Öko-Label zumindest als Orientierungshilfe, 30 Prozent geben an, ihre Kaufentscheidung auf Basis des Labels abzuändern.

Können Kfz-Werkstätten vom Pkw-Label profitieren? Krafthand-Online hat bei Prof. Dr. Stefan Bratzel nachgefragt.

Weshalb fehlt es dem Öko-Label nach Ihrer Ansicht an Akzeptanz?
Das liegt zum einen an der inhaltlichen Konstruktion des  Umweltlabels, das hinsichtlich der Bewertungslogik zumindest suboptimal ist. Damit zusammen hängt zum anderen der Faktor Information und Kommunikation. Die Autokäufer und –interessenten nehmen das Öko-Labels bislang kaum wahr. Doch im Gegensatz dazu sind Orientierungshilfen gewünscht.

Lässt sich die mangelnde Akzeptanz auf Kunden- und Verkäuferseite gleichermaßen feststellen?
Ja. Überraschend ist, dass die Verkäufer das Öko-Label noch weniger akzeptieren als ihre Kunden und nicht offensiv zur Aufklärung beitragen.

Wie und an welcher Stelle sollte der Verkäufer das Thema Öko-Label ins Verkaufsgespräch einfließen lassen?
Kraftstoffkosten sind ein wichtiger, häufig entscheidungsrelevanter Faktor. Das Öko-Label kann an vielen Stellen im Rahmen von Verkaufs- und Informationsgespräche untergebracht werden, insbesondere bei umweltaffinen Käufergruppen.

Kann das Öko-Label auch dazu dienen, im Zweifel auch teurere und energieeffizientere Fahrzeuge zu verkaufen?
Ja. Hier werden Verkaufsargumente und häufig auch höhere Umsätze verschenkt. Nicht selten sind die energieeffizienteren Fahrzeuge auch etwas teurer in der Anschaffung. Damit profitieren beide Seiten: Das Autohaus durch höhere Umsätze und der Kunde, wenn sich die höheren Anschaffungskosten durch niedrigere Kraftstoffkosten amortisieren.